13-vuotiaana Miia Grénman voimisteli vimmaisesti ja nelikymppisenä väitteli wellness-tohtoriksi – tietää nyt, miksi terveysintoilusta tuli buumi

Voimisteluohjaaja käski Miia Grénmania laskemaan jalkansa alemmaksi. Joukkue harjoitteli yhdessä kesätauon jälkeen, eivätkä kaikkien tyttöjen jalat venyneet ihan yhtä korkealle.

. Grénman oli 13-vuotias ja käyttänyt koko kesälomansa Kupittaan urheiluhallilla treenaamiseen. Voimisteluliikkeiden hiomisen lisäksi hän juoksi kymmenen kilometrin lenkkejä, vieläpä melko kevyesti.

. Tulokset yllättivät positiivisesti hänet itsensä ja muut. Ponnistusvoima sekä venyvyys olivat kasvaneet parissa kuukaudessa siinä määrin, että joukkueen kanssa piti vähän toppuutella.

. Vaikka Grénman nautti kilpavoimistelun esiintymisistä, häntä ei ajanut näyttämisen halu. Vimman harjoitteluun synnytti tulosten paraneminen ja oivallus siitä, miten ihminen voi kehittyä.

. Nyt melkein 30 vuotta myöhemmin Grénman ymmärtää, että noista voimisteluvuosista ja oman parhaan version tavoittelusta alkoi polku, joka johti tänä keväänä julkaistuun väitöskirjaan.

. Akateeminen ura tuli yllätyksenä . Maaliskuussa Grénman, 40, väitteli Turun kauppakorkeakoulussa. Väitöskirjassaan Optimaalista itseä etsimässä hän tarkastelee länsimaista wellness-ilmiötä kulutuksen sekä itsebrändäyksen näkökulmasta.

. Kyseessä on aiheen ensimmäinen kulutustutkimuksen ja markkinoinnin alan väitöstutkimus Suomessa.

. Jo kandityössään ja gradussaan Grénman tutki liikunnan eri merkityksiä. Se oli maailma, jota hän oli elänyt ja nähnyt hyvin monipuolisesti.

. Kilpavoimistelun Grénman joutui jättämään lukiossa jalkavaivojen ja rasitusastman takia. Sen jälkeen hän kouluttautui kuntosali, aerobic- ja vesijumppaohjaajaksi. Lisäksi hän jatkoi seuratoiminnan parissa Turun Urheiluliitossa.

. –Toimin 15 vuotta eri kuntosaleilla, vedin tunteja ja myös vesijumppaa, parhaimmillaan toistakymmentä viikossa. Kilpavoimistelijana minua psyykattiin eteenpäin, ja nyt sain vuorostani ohjata ja tsempata toisia saavuttamaan tavoitteita, Grénman sanoo.

. Akateeminen ura ei ollut hänelle selvä ajatus, mutta liikunnan ja hyvinvoinnin parissa työskentely kyllä. Grénman opiskeli ensin ammattikorkeakoulussa kansainvälisen markkinoinnin tutkinnon ja aloitti 2004 Turun kauppakorkeakoulussa.

. –Siellä kiinnostuin kulutustutkimuksesta ja tajusin, että pystyisin yhdistämään teoreettiseen puoleen vahvan osaamisen ja kenttätiedon.

. Kuntosaleilla työskennellessään Grénman oli nähnyt leppoisan harrastustoiminnan muuttumisen ammattimaiseksi bisnekseksi, jossa pyöri iso raha.

. –Minulla oli silloin mutu-tuntuma ilmiön merkityksestä, mutta ei mitään akateemisia työkaluja selittää tai perustella sitä.

. Bisnes kasvaa edelleen . Wellness-ilmiö alkoi vuosituhannen taitteessa Yhdysvalloista, ja 2002 ekonomisti Paul Pilzer tunnisti ensimmäisenä wellness-markkinat. 1990-luvun lopulla räjähdysmäisesti lisääntyneet kuntosalit ja kylpylät olivat suunnannäyttäjiä ilmiölle.

. Myöhemmin mukaan tulivat erilaiset kauneushoidot ja itsensä hemmottelu.

. –Noin 15 vuodessa on otettu valtava harppaus eteenpäin, ja nyt tavoitteena on itsensä kokonaisvaltainen kehittäminen, Grénman sanoo.

. Tavoite on myös huolehtia omasta hyvinvoinnista ja ehkäistä sairauksia. Aiemmin terveydestä huolestuttiin ja hoitoihin hakeuduttiin vasta siinä vaiheessa, kun jotain oli jo vialla.

. Wellness-markkinat ovat isot, eikä kasvu näytä hidastumisen merkkejä.

. –Vuonna 2007 markkinoiden arvo oli 500 miljardia dollaria, ja kymmenen vuotta myöhemmin yli 4000 miljardia dollaria. Kasvuvauhti on vuositasolla yli kuusi prosenttia.

. Grénman ei usko, että wellness olisi tarkoituksella suunnattu naisille, vaikka nuorekkuuden tavoittelu ja ikääntymisen hidastaminen käsittävätkin neljänneksen koko wellness-markkinoista.

. Muita suuria osa-alueita ovat esimerkiksi terveellinen ruoka, liikunta ja hyvinvointimatkailu, joka on matkailualan suurin ja yhä kasvava trendi.

. Yliopistossa ihmeteltiin aihevalintaa

. Kauppakorkeakoulussa ei alkuun ymmärretty, miten ihmeessä wellness liittyy markkinointiin.

. Valtavirrasta poikkeaminen ja rohkeat avaukset vaativat Grénmanilta päättäväisyyttä.

. Työtään tehdessään hän pohti, tulisiko ymmärretyksi väärin.

. –Mietin kirjoittaessani, että luulevatko ihmiset minun yrittävän ajaa jotain ideologiaa. Vielä joitakin vuosia sitten optimaalisesta itsestä puhuminen olisi kalskahtanut omituiselta, Grénman pohtii.

. Noussut lähes uskonnon asemaan . Nyt optimaalisen minän tavoittelusta voi puhua luontevasti – vaikka kuinka nuorena. Kun Maria Veitola oli yökylässä Lauri Markkasen luona Chicagossa, Markkanen kertoi pidättyvänsä juomisesta siksi, ettei alkoholi auta häntä olemaan paras versio itsestään.

. Juomattomuuden hyödyt on helppo perustella tieteellisesti, mutta kuuluuko wellness-maailmaan ja itsensä kehittämiseen myös niitä ilmiöitä, joiden kohdalla se on vaikeampaa, jopa mahdotonta?

. Grénman löytää paljon yhtymäkohtia antiikin ja muinaisen Aasian viisauksiin sekä Yhdysvalloissa ja Euroopassa vallinneisiin ajatuksiin.

. –Erilaisia älyllisiä ja spirituaalisia terveydellisiä liikkeitä syntyi erityisesti 1800- ja 1900-lukujen taitteessa. Silloin keksittiin homeopatia ja kiropraktiikka ja muita vaihtoehtoisia tapoja hoitaa terveyttä.

. Terve ruumis, mieli ja sielu ovat Grénmanin mukaan vahvasti läsnä wellness-ajattelussa. Pelkkä kehnon ja mielen ykseys eivät riitä, myös ulkomaailmaan pitäisi löytää sielullinen yhteys.

. –Uskonnon merkitys on länsimaissa vähentynyt hurjasti, mutta silti ihmisellä on perustarve ja kaipuu kuulua johonkin. Se näkyy maailmalla luontoyhteyden hakemisena ja metsäterapiana, jossa metsään mennään aistimaan ja tuntemaan sitä.

. Grenmanista tämä on suomalaisesta näkökulmasta kiinnostavaa, koska meillä metsää on joka puolella. Luontoa saatetaan pitää itsestäänselvyytenä, jota ei juuri edes ajatella.

. –Yhdysvalloissa vahvasti nousevana osana wellness-ilmiötä on myös hengellisyys. Meditaatio, mindfulness ja jooga ovat isoja trendejä, jotka kulkevat käsi kädessä.

. Onko hiljentyminen huuhaata? . Wellness-käsitteen alle mahtuu paljon niin sanottua huuhaata, hämäriä liikkeitä ja rahastusta. Grénman ei pidä ajatusta itsessään kuitenkaan pötynä – päinvastoin.

. Tärkeä syy hänen väitöstyölleen oli halu mennä wellnessin syntyjuurille ja selvittää, mistä siinä oikein on kyse: tehokkaasta markkinointikikasta, jolla voi myydä mitä tahansa, vai jostain muusta?

. –Loppujen lopuksi kyse on tasapainoisemman ja onnellisemman itsen löytämisestä, Grénman summaa.

. Hänen mukaansa nykyisessä hektisessä yhteiskunnassa suorituspaineita tulee joka suunnasta. Ihmisen on pystyttävä rauhoittumaan ja löydettävä kehon ja mielen yhteys.

. Jos stressi ajaa ihmistä vikaan, suunnan pystyy muuttamaan vain pysähtymällä.

. –Hiljentyminen on tärkeää kiireisen arjen keskellä. Tasapainoa ei voi saada ilman harmoniaa, Grénman sanoo.

. Hänen mukaansa omien elintoimintojen mittaaminen (quantified self) on yksi tärkeä osa sitä.

. Mittaaminen toi miehet mukaan . Mittausbuumi alkoi Kaliforniasta 2007. Kun mukaan tuli data, wellness otti tärkeän askeleen kohti aktiivista tekemistä eikä ollut vain tunteen tasolla.

. Mittaaminen innosti myös miehiä. Erilaisten rannekkeiden ja mittalaitteiden avulla oli mahdollista myös optimoida omia tuloksia.

. Grénmanilla itsellään on Garmin-älykello ja Oura-älysormus, joilla hän seuraa liikkumistaan, palautumistaan ja untaan.

. Mittaamisen voi Grénmanin mukaan nähdä jarruna pelkkien tunteiden viemiselle. Ainakin omia tuntemuksiaan voi verrata numeroihin.

. Saatuja tuloksia on myös helppo jakaa. Oman paremman version rakentamisesta viestitään mielellään muille. Sitä Grénman kutsuu wellness-brändäykseksi.

. Keskeinen muutos on se, että ulkonäkökeskeisyydestä ja virheettömyydestä on siirrytty hyväkuntoisuuteen.

. Vastuu omasta hyvinvoinnista . Grénman uskoo, että wellness-brändäys tulee jatkossa entisestään vahvistumaan. Vahva yksilöllinen linja näkyy siinä, mitä ihmisen omasta vastuusta ajatellaan.

. –Esimerkiksi työmaailmassa vastuuta on siirretty yrityksiltä yksilöille. Yhä useampi on itse vastuussa omasta urakehityksestään ja työllistymisestään.

. Saman muutoksen Grénman näkee terveydenhuollon puolella: nyt kun potilaat voivat helpommin monitoroida itseään, heidän odotetaan myös tekevän niin.

. Vallan ja vastuun antaminen ihmiselle omasta hyvinvoinnistaan on Grénmanin mielestä suuri ja tärkeä muutos. Hän käyttää siitä termiä voimaantuminen.