Klikkauksia houkuttelevat otsikot voivat ärsyttää lukijoita, mutta mainos- ja ilmoitusrahoitteiselle verkkojournalismille ne ovat elinehto. Tässä artikkelissa käsitellään verkko-otsikoiden olemusta, tarkoitusta sekä tekemistä.
Klikkiotsikot ovat usein tasapainoilua hyvän journalistisen tavan ja kaupallisten tavoitteiden välillä. Toimittajan tiedonhankinta- ja julkaisutyötä ohjaavien Journalistin ohjeiden kohta 15 kuuluu: Otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate. Klikkauksia houkuttelevassa otsikossa vaadittua katetta saattaa kuitenkin olla todella vähän. Klikkiotsikko saattaa sen sijaan kertoa tarinan, yhdistää epäolennaisuuksia, naurattaa tai herättää jopa kiukkua.
Harhaanjohtavien ja virheellisten otsikoiden vastareaktioksi on perustettu esimerkiksi Klikinsäästäjä-sivusto some-tileineen. Klikinsäästäjän Facebook-, Twitter- ja Instagram-profiilien postauksissa paljastetaan, mistä klikkiotsikoiden takana olevissa jutuissa on todella kyse.
Mitä klikkiotsikot ovat?
Verkkojournalismista tutut klikkiotsikot ovat erilaisia kuin painetun sanomalehden otsikot. Paperilehdessä otsikon ei tarvitse houkutella avaamaan juttua, sillä juttu on jo näkyvillä kokonaisuudessaan. Verkossa taas jutut muistuttavat ulkoisesti enemmän toisiaan ja niiden sisällön tärkeyttä voi olla vaikea arvottaa avaamatta.
Verkko- ja printtilehden otsikoinnin eroja on tutkinut pro gradussaan Anna-Maria Wasenius (2020). Helsingin Sanomien otsikoiden analyysi osoittaa, että painetun lehden uutisotsikko ja verkkouutisen otsikko eroavat toisistaan merkittävästi. Waseniuksen mukaan tiivis painettu uutisotsikko sisältää olennaisen ja painottaa yhteiskunnallista näkökulmaa, mutta on etäisempi kuin verkko-otsikko. Verkkouutisen otsikko on pitkä, mutta runsaasta ilmaisustaan huolimatta painettua epätäsmällisempi. Verkko-otsikon näkökulma on yksityinen, tunteellinen ja tasavertaisempi kuin painetussa lehdessä. Verkko-otsikoissa korostuu tunnepitoisuus, etenkin negatiivisuus. Verkko-otsikot sisältävät myös usein draaman kaaren, joka vaatii ristiriidan, kuten vastakkainasettelun.
Kaupunkilehden verkko-otsikoista AMK-opinnäytetyönsä tehnyt Ohto Lankila (2019) luokittelee otsikot kolmeen ryhmään, uutisenomaisiin, muihin informatiivisiin sekä tietoa pimittäviin otsikoihin. Lankilan mukaan "analyysin tuloksena -- ilmeni, että mitä enemmän elementtejä otsikko sisälsi, mitä rikkaampi se oli, sen suositumpi se myös oli klikkien kerääjänä. -- parissa poikkeuksessa tuntui painottuvan hyvin tärkeä uutisaihe". Kova uutinen voidaan siis otsikoida napakasti, mutta tylsä aihe vaatii kiinnostuksen herättämistä kielellisin keinoin.
Klikkiotsikoiden määrällisiä eroja vertailleen Matias Huttusen (2020) mukaan Helsingin Sanomat käytti kolmesta tutkitusta lehdestä selkeästi eniten asiapitoisia ja informatiivisia otsikoita, kun taas Seiska käytti selkeästi eniten klikkiotsikoita. Ilta-Sanomien otsikointi taas oli näiden julkaisujen väliltä.
Klikkiotsikoissa esiintyviä kielellisiä piirteitä on tarkastellut Sini Leppänen (2016). Leppänen erottaa otsikoista seuraavat kielelliset keinot:
Eteenpäin viittaavat kielelliset keinot
1) demonstratiivipronominit eli tämä, tuo, se, nämä, nuo, ne
2) proadverbit, kuten minne, siksi, jolloin
3) pakollisen argumentin puuttuminen, esim. Ø otsikossa Tämä yllättävä asia laskee verenpainettasi – " Ø Voitaisiin käyttää jopa masennus-lääkkeenä" (Ilta-Sanomat 29.6.2015)
4) yleissubstantiivin käyttö eli sanat, jotka viittaavat kuviin, videoihin, listoihin tai muihin jutun osiin, esim. Vain elämää -tähdet valtasivat Helsingin ilmatilan – katso kuva ! (nelonen.fi 10.7.2015)
5) kesken loppuva otsikko, esim. Melkein kaikilla ala-asteikäisillä on jo älypuhelimet – Suosikkisovellus ei ole Facebook vaan... (Talouselämä 31.7.2015)
Vuorovaikutteiset kielelliset keinot
6) kehotus, kuten lue lista tai katso kuvat
7) kysymys, esim. Mitä ihmettä liikkuu pinteeseen joutuneen kiinalaiskuskin päässä? (Ilta-Sanomat 9.10.2015
Sanojen merkityksellä leikittelevät keinot
8) kiertoilmaus, esim. Auringon vuosittainen ilmiö oli tänään kello 11.21 (Keskisuomalainen 23.9.2015)
9) ylä- ja alakäsitteiden sisältyvyyssuhde, esim. Puhelinvalmistaja vahvisti: Vuotanut puhelin on tulossa (puhelinvertailu.com 25.9.2015)
10) sanojen monitulkintaisuus, esim. Avaruudesta löydetty elämä oli todennäköisesti ankka (Iltalehti 7.7.2015)
Harhaanjohtavat kielelliset keinot
11) harhaanjohtaminen ja väärät mielikuvat esim. P1: Etusiipi petti Kimi Räikkösen – harjoituksissa hurja ulosajo (SuomiF1 24.7.2015)
12) liioittelu, esim. Idols-voittajan hurja muodonmuutos! (Iltalehti 8.10.2015)
13) katteettomuus, esim. Hamppu kasvoi kaikessa rauhassa vaatekaupassa keskellä Helsinkiä – HS selvitti mysteerikasvin alkuperän (Helsingin Sanomat 20.7.2015).
Mihin klikkiotsikoita tarvitaan?
Journalistisen median ottaessa ensimmäisiä digitalisoitumisen askeleitaan 2000-luvulla sisältöjä laitettiin aluksi ilmaiseksi yleisön saataville. Tämä oli virhe, sillä yleisö tottui ilmaisiin journalistisiin sisältöihin, joita ammattilaiset tekevät työkseen.
Ilmaisten sisältöjen tuottamiseen ohjaa myös sosiaalinen media. Nyt kuka tahansa voi ryhtyä mediaksi ja julkaista matalin kustannuksin, mitä haluaa. Ongelmallista on kuitenkin se, että edes ammattimaisesti tuotetuista journalistisista sisällöistä ei haluta maksaa tekijöille.
Suurin osa lehden kannattavuudesta tulee ilmoitusmaksuista ja mainoksista. Tilausmaksut eivät ole koskaan olleet mediatalojen ainoa tulojen lähde, vaan ne ovat aina koostuneet niin mainostuloista kuin tilaajamaksuista. Nyt tilaukset ovat vain pieni, vaikkakin merkittävä osa kokonaisuudesta.
Kaupallinen journalismi tarvitsee klikkauksia, sillä ne kertovat lukijoista, joille kannattaa mainostaa ja ilmoittaa samassa julkaisussa. Klikkauksia houkutteleva verkko-otsikko houkuttelee lukijoita avaamisen lisäksi myös jakamaan jutun somessa. Klikkiotsikko voi myös herättää paljon keskustelua, vaikka sitä ei avattaisikaan. Kaikki tämä huomio tarkoittaa lisänäkyvyyttä jutun julkaisseelle medialle.
Viimeistään korona-aika ja ilmoitus- sekä mainosmyynnin romahdus sen myötä on osoittanut sen, että pelkät tilausmaksut eivät riitä kaupallisen journalistisen median kulujen kattamiseen. Mediatuet ja uudenlaiset ansaintamenetelmät, kuten suoratoistopalveluista tutut mikromaksut, ovat kuitenkin tulossa myös journalismiin.
Verorahoilla toimiva Yle kilpailee myös klikkiotsikoilla samoista lukijoista. Ylen tekstimuotoisten uutisten ja muiden journalististen juttujen tuotantoa ollaan kuitenkin rajoittamassa, joten nähtäväksi jää, vähentyvätkö klikkiotsikotkin Ylellä.
Miten hyvä verkko-otsikko tehdään?
Otsikon tehtävä on kertoa jutusta olennainen ja houkutella lukemaan. Verkko- ja printtilehdessä houkuttelevat kuitenkin aivan erilaiset otsikot. Myös erilaisten painettujen lehtien, kuten maakuntalehtien, paikallislehtien, aikakauslehtien ja viihdelehtien, otsikoinnissa on eroja. Otsikoinnissa täytyy siis muistaa julkaisupaikka ja seurata ajan trendejä.
Otsikon toimivuutta voidaan joissakin toimituksissa testata lukijoilla käyttämällä useita otsikoita samassa jutussa ja katsomalla sitten, mikä niistä todennäköisimmin johtaa jutun avaamiseen.
Hyvän verkko-otsikon ominaisuudet muuttuvat jatkuvasti. Tällä hetkellä monissa verkkolehdissä on käytössä pitkiä, yli 200 merkin tai 15 sanan mittaisia otsikoita. Printtilehdissä tila usein ratkaisee otsikon sisällön. Kiinnostavuus, kattavuus ja kertovuus ovat alisteisia napakkuudelle.
Usein verkko-otsikon laadinta on tasapainoilua houkuttelevuuden ja totuuden paljastamisen välillä. Ingressi tai jälkirivit voivat täydentää otsikkoa printissä, mutta verkossa jutun muut osat eivät välttämättä näy ilman klikkausta.
Ilkassa ja Pohjalaisessa verkkotoimituksen päällikkönä työskennelleen otsikkoguru Juha Vainion mukaan otsikkoon pitää laittaa "mysteeri, konkretiaa tai tunnetta". Niiden lisäksi tehokeinoja voivat olla yksityiskohdat, kuten ikä, ammatti, rooli, tai numerot, puhuttelu ja huudahdus. Myös maininta listauksesta houkuttelee klikkaamaan. Hyötyyn viittaamisella on sama vaikutus.
Toimittajille on olemassa myös ohjeistuksia siitä, mitä otsikkoon ei saa laittaa. Tällaisia ovat esimerkiksi piste, pitkät yhdyssanat tai pitkät määreet ja paikallistukset.
Lue Suomen lehdistön juttu otsikoinnista: Kahdeksan keinoa koukuttaa lukija: Verkko-otsikosta saa huomattavasti houkuttelevamman muutamalla yksinkertaisella ohjeella.
Tehtäviä:
1. Katso Ilkka-Pohjalaisen tai jonkin iltapäivälehden verkkosivun uutisvirtaa. Millaisia keinoja verkko-otsikoissa käytetään lukijan houkuttelemiseksi?
2. Pohdi ovatko verkko-otsikko ja klikkiotsikko välttämättä sama asia. Miksi olisivat, miksi eivät?
3. Vertaa Ilkka-Pohjalaisen printtilehden tai sen näköislehden ja verkkolehden otsikkoja samoissa jutuissa. Millaisia eroavaisuuksia huomaat?
4. Valitse sinua ärsyttävä klikkiotsikko ja kehittele tilalle parempi verkko-otsikko, joka kuitenkin voisi kerätä klikkauksia tässä opetusmateriaalissa esitettyjen kriteerien mukaan.
Lähteet:
Arola, Janne 2020: Helsingin Sanomien riippuvuus printistä vähenee aikataulussa – Näin sanomalehdet kasvattavat digitulojaan. Suomen lehdistö.
Autio, Noora 2020: Kahdeksan keinoa koukuttaa lukija: Verkko-otsikosta saa huomattavasti houkuttelevamman muutamalla yksinkertaisella ohjeella.
Huttunen, Matias 2020: Kiinnostus ja houkutus internetissä – klikkiotsikoinnin erot kolmessa uutistoimituksessa. Määrälliset erot klikkiotsikoinnissa kolmen suomalaisen uutistoimituksen välillä. Opinnäytetyö, journalismi. Oulun ammattikorkeakoulu.
Lankila, Ohto 2019: Verkko-otsikon anatomiaa : mitä hyvä verkko-otsikko sisältää. Opinnäytetyö. Turun ammattikorkeakoulu Media-alan koulutus, journalismi.
Leppänen, Sini: Näitä asioita et tiennyt klikkiotsikoista – katso uskomattomat tutkimustulokset! : Klikinsäästäjä-sivulla julkaistuissa klikkiotsikoissa esiintyvät kielelliset piirteet. Suomen kielen pro gradu. Helsingin yliopisto.
Nieminen, Anna-Sofia 2020: Yhden digiloikan anatomia: Karjalaisessa on automatisoitu myyntiä, tiukennettu maksumuuria – ja tehty virheitä. Suomen lehdistö.
Tekoniemi, Sarianne 2020: Luento otsikon tekemisestä verkkoon.
Wasenius, Anna-Maria 2020: Uutisen kahdet kasvot : uutisotsikko painettuna ja verkossa. Suomen kielen pro gradu. Helsingin yliopisto.
Virranta, Riikka 2020: Kaikki eivät halua tilata – mikromaksut ja räätälöidyt tarjoukset leviävät viihteestä uutismediaan, ennakoi tutkija. Suomen lehdistö.
Hanna Hietikko
