TikTok valtaa somemainonnan markkinat halvoilla hinnoillaan

Cristina Criddle ja Arjun Neil Alim

Vaikka mainostajat käyttävät jatkuvasti vähemmän rahaa digimainontaan, nopeasti kasvava somealusta TikTok on onnistunut kasvattamaan markkinaosuuttaan tarjoamalla halvempia hintoja kuin kilpailevat sosiaalisen median alustat.

. Mainostajat, alan yritykset ja brändit ovat kertoneet Financial Timesille, että yhä suurempi osa mainonnasta on siirtynyt Twitteristä ja Facebookin ja Instagramin omistavasta Metasta TikTokiin pienempien kustannusten ja käyttäjien paremman sitoutumisen houkuttelemina.

Kiinalaisen ByteDancen omistama videopalvelu TikTok on lyhyessä ajassa kasvattanut käyttäjäkuntansa yli miljardiin ja saanut aikaan melkoisen myllerryksen somemaailmassa. Vuonna 2019 mainosten näyttämisen aloittanut TikTok on päihittänyt kilpailijansa myös hintojen halpuuttamisessa.

New Yorkissa toimiva mediatoimisto VaynerMedia kertoo, että vuonna 2022 tuhannen näyttökerran kustannus (CPM) TikTokin videomainonnassa oli lähes puolet Instagram Reels -videomainonnan hinnasta, kolmanneksen halvempi kuin Twitter ja 62 prosenttia halvempi kuin mainonta Snapchatissa.

. Mainonta TikTokissa kasvoi kohisten viime vuoden viimeisellä neljänneksellä. Markkinatietoyritys Pathmaticsin mukaan tuhat mainontaan eniten rahaa käyttävää amerikkalaisyritystä kasvatti TikTok-mainontaan käyttämäänsä pottia 66 prosenttia syys-lokakuussa 2022. Mainontaan käytettiin yhteensä 467 miljoonaa dollaria (noin 435 miljoonaa euroa).

– Monet brändikumppaneistamme mainostivat aiemmin pelkästään Instagramissa. Vuonna 2023 he siirtyvät 80-prosenttisesti tai kokonaan TikTokiin, kertoo Billion Dollar Boy -markkinointitoimiston perustaja ja toimitusjohtaja Permele Doyle .

Uusi, nuorista koostuva kuluttajakunta otti TikTokin nopeasti omakseen, mikä sai kilpailijat lanseeraamaan omat videotoiminnallisuutensa, kuten Instagramin Reels ja YouTuben Shorts.

Sääntelyviranomaiset eri puolilla maailmaa ovat heränneet pohtimaan kiinalaiskonsernin palveluun liittyviä mahdollisia turvallisuusongelmia. Tiistaina TikTokin toimitusjohtaja Shou Zi Chew tapaa EU:n kilpailuasioista vastaavan komissaarin Margrethe Vestagerin , ja tapaamisessa keskustellaan todennäköisesti tulevaisuuden teknologiaa koskevan EU-sääntelyn noudattamisesta.

. Digimainonnan tulot pienenivät Digimarkkinointiin käytettiin vuonna 2022 aiempaa vähemmän rahaa, mikä iski etenkin teknologiajättien tulokseen. Liikevaihdon kasvun merkittävän hidastumisen vuoksi Meta ja Snap joutuivat turvautumaan mittaviin irtisanomisiin.

Myös TikTok on joutunut reagoimaan toimintaympäristön muutoksiin. Financial Times kertoi marraskuussa, että konserni tarkisti vuoden 2022 liikevaihtotavoitettaan 20 prosenttia alaspäin. Yhtiö arvioi kuitenkin edelleen, että sen liikevaihto vuonna 2022 oli yli 10 miljardia dollaria (noin 9,3 miljardia euroa).

– TikTok-mainonnassa oli kultakuumeen kaltainen ryntäysefekti. Sovellus on ollut hurjassa nousukiidossa, koska se on pystynyt hankkimaan uusia käyttäjiä, toteaa digimarkkinatoimisto Blue Wheel median toimitusjohtaja Eitan Reshef .

Reshef huomauttaa, että Instagramissa normaali sitoutumisaste brändimainontaan, eli käyttäjien reagointi tai vuorovaikutus mainossisältöön, on 0,6 prosenttia, kun se TikTokissa voi olla jopa kuusi prosenttia.

Mainostajat voivat maksaa videoidensa näyttämisestä TikTokissa, ostaa mainospaikkoja käyttäjien omien videoiden välistä, tai maksaa somevaikuttajille mainossisällön tekemisestä tai hashtag-haasteen luomisesta. Haasteilla käyttäjiä houkutellaan luomaan mainostajan brändiin liittyvää sisältöä.

. Viime vuonna suunnittelualustapalvelua tarjoavan Creatopyn tutkimuksessa havaittiin, että eri alustoilla näytetty video sai TikTokissa lähes kolme kertaa enemmän näyttökertoja kuin Instagram Reelsissä ja YouTuben Shorts -videopalvelussa. Niissä käyttäjien sitoutuminen sisältöön oli kuitenkin korkeampi.

– TikTokissa brändit voivat budjetista riippumatta luoda uskomattoman hienoa mainontaa, sanoo TikTokin globaalien liiketoimintaratkaisujen johtaja Kris Boger .

. Kilpailijoiden vastaisku Markkinatutkimusyhtiö Insider Intelligencen mukaan nopeasta kasvusta huolimatta TikTokin osuus maailman digimainonnan markkinoista vuonna 2022 oli alle kaksi prosenttia verrattuna Instagramin emoyhtiön Metan 20 prosentin osuuteen.

Media-alan tutkimusyritys Magnan mukaan globaalien digimainosmarkkinoiden arvo on 514 miljardia dollaria (478 miljardia euroa), josta digitaalisten videoiden osuus on 65 miljardia dollaria (60 miljardia euroa). Magna ennustaa, että tänä vuonna videoiden osuus kasvaa nopeammin kuin hakukone- tai somemainonnan.

Jotkut brändit ja mainostajat ovat alkaneet harkita uudelleen näkyvyyttään TikTokissa, koska osalla sisällöntuottajista ei ole videoissa maksettu kumppanuus -merkintää. Britanniassa merkintä on pakollinen.

Huolta herättää myös oman mainoksen näkyminen mahdollisesti haitallisen sisällön yhteydessä. TikTokin kumppanuuksiin perehtyneen henkilön mukaan luksusbrändejä närkästyttää väärennettyjen tuotteiden myyminen TikTokin verkkokaupassa.

TikTok kommentoi, että väärennettyjen tuotteiden myyminen alustan Shop-verkkokaupassa on yhteisön käytäntöjen vastaista. Käyttäjien on noudatettava brändisisältöä, harhaanjohtavaa tai haitallista sisältöä sekä harhaanjohtavaa toimintaa koskevia yhteisön sääntöjä.

Billion Dollar Boyn toimitusjohtaja Doyle toteaa, että Instagram on luksusbrändien mainonnassa edelleen johtava kanava, koska tutkimusten mukaan se tavoittaa varakkaista 20–40-vuotiaista naisista koostuvan kohdeyleisön tehokkaammin.

Doylen mukaan kaikki luksusbrändit yrittävät nyt löytää tapoja saada enemmän näkyvyyttä TikTokissa.

– He ovat varmaankin hoksanneet, että on rakennettava uutta yleisöpohjaa samalla kun keskitytään Instagramiin, hän arvelee.

Joidenkin mainonnan asiantuntijoiden mielestä TikTokin mainosominaisuudet eivät täysin vastaa suurempien ja kauemmin alalla olleiden kilpailijoiden tarjontaa. Kilpailijat, kuten Meta ja YouTuben omistava Google, pystyvät tarjoamaan mainostajille markkinointikampanjoista valtavan määrän dataa.

TikTokin nopea kasvu on innostanut kilpailijoita vastaiskuun. Kovassa kilpailussa YouTube yrittää kynsin hampain pitää kiinni sisällöntuottajistaan – YouTubessa sisältöä luovista käyttäjistä – ja testaa siksi uusia provisiojärjestelmiä. YouTube maksaa Shorts-videoiden linkkien kautta tuotteita myyville somevaikuttajille 45 prosenttia mainonnan tuotoista; TikTokin vastaavassa mallissa vaikuttajille maksetaan 50 prosentin provisio. YouTube kertoo, että sen Shorts-alustalla on jo 1,5 miljardia käyttäjää kuukausittain.

TikTokin yhteistyökumppanina toimivan VaynerMedian medialiiketoiminnasta vastaava Benjamin Allison toteaa, että alustan heikko kohta on mainostajille tuotettava data.

– Metan ja Googlen tarjoamat analytiikkatyökalut ovat aivan omaa luokkaansa. Niihin verrattuna TikTokin keinot osoittaa, että mainonta toimii, ovat lähinnä vitsi, hän toteaa.

Kirjaudu sisään

TikTok valtaa somemainonnan markkinat halvoilla hinnoillaan

Haluatko jatkaa lukemista?

Tilaa Ilkka-Pohjalaisen uutiskirje

TikTok valtaa somemainonnan markkinat halvoilla hinnoillaan

Jaa artikkeli

Haluatko jatkaa lukemista?

Tilaa Ilkka-Pohjalaisen uutiskirje