Huuhkajien sponsorit pyrkivät hyötymään brändiarvojensa noususta – sponsorointia pitää tehdä pitkäjänteisesti

HELSINKI

Sponsorit pyrkivät luomaan brändiarvoa tukiessaan Suomen miesten jalkapallomaajoukkuetta. Maajoukkueen näkyvyys pelaa sponsoreiden pussiin, arvioi urheilumarkkinoinnin tutkija Arto Kuuluvainen.

–  Sponsoroinnin kohteen pitää edustaa sellaisia arvoja, jotka edustavat heidän brändejään, Kuuluvainen korostaa.

Hänen mukaansa sponsoreille loi positiivista mainetta se, miten tyylikkäästi Suomen maajoukkue hoiti Tanska-ottelun dramatiikan. Huuhkajat huomiotiin maailmalla "tuhatkertaisesti" normaaliin otteluun verrattuna.

Jalkapallossa on kuitenkin edessä suuri kriisikeskittymä arvojen kannalta. Qatarissa Lähi-idässä on määrä järjestää ensi vuonna jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut.

Qatarissa väitetään kuolleen tuhansia siirtotyöläisiä erilaisissa kisojen rakennustöissä. Kisojen myöntämisessä Qatarille epäillään suhmurointia Kansainvälisessä jalkapalloliitossa.

Yliopistonlehtori Sasu Tuominen Itä-Suomen yliopistosta kertoo, että Qatarista on syntynyt yhteiskunnallista keskustelua.

Hänen mukaansa on moraalikysymys, voiko halpatyövoimaa ja huonoja työoloja käyttää suurien urheilutapahtumien järjestämisessä. Tällöin myös jalkapallon kiinnostavuus kärsii.

–  Se voi lähtökohtaisesti karsia sponsoreita pois ainakin siinä tilanteessa, kun sponsorointisopimuksia mietitään, Tuominen pohtii.

Kritiikki on voimistunut myös pelaajien keskuudessa. MM-karsintojen avauskierroksella talvella nähtiin muun muassa Norjan ja Saksan pelaajilla paitoja, joissa viestitettiin ihmisoikeuksien puolesta.

Suomessa HJK:n hyökkääjä Riku Riski kieltäytyi jalkapallomaajoukkueen Qatarin otteluleiristä perustelleen asiaa eettisillä syillä.

Mainehaitat aina riskinä etenkin yksilölajeissa

Kuuluvainen ja Tuominen näkevät, että mainehaitat ovat aina riskinä urheilussa. Esillä ovat muun muassa doping ja korruptio.

–  Kaikkeen sponsorointiin liittyy riskejä. Mitä tahansa voi tapahtua. Voi kuitenkin valita sponsorointikohteita, joissa vastuut ja velvoitteet ovat selvillä. Silloin riskiä pystytään pienentämään, Tuominen sanoo.

Kuuluvainen arvioi, ettei Huuhkajien sponsoroinnissa ole näkyvissä riskejä. Sen sijaan monien muiden lajien keskuudessa riskejä on.

Hänen mukaansa Lahden vuoden 2001 MM-hiihtojen jälkeen monet sponsorit vetäytyivät tukemasta yksilölajeja.

–  Doping yksilöityy henkilöihin. En näe, että maajoukkuetasolla olisi juurikaan riskejä, Kuuluvainen sanoo.

Suomen Palloliiton pääsponsorit ovat Eezy, Elisa, Ilta-Sanomat, K-ryhmä, LähiTapiola, Motonet, Veikkaus ja Volkswagen. Lisäksi Palloliitolla on lukuisia muita yhteistyökumppaneita.

Kolmantena vuonna voidaan odottaa tuloksia

Sponsoroinnilla yritys hakee tunnettuutta ja rakentaa imagoaan. Touhu on pitkäjänteistä.

–  Aikajänne on lähtökohtaisesti vuosia, jopa lähelle kymmenen vuotta, Tuominen kertoo.

Kuuluvaisen mukaan useat asiantuntijat arvioivat, että yhden vuoden sponsorointi on pelkkä pr-trikki. Se ei vaikuta brändiin. Toisena vuonna vaikutus alkaa vähän näkyä, mutta nyrkkisääntönä on, että vasta kolmantena vuonna voidaan odottaa tuloksia.

Kuuluvainen valittaa, että sponsoroinnilla on Suomessa huono maine. Sponsorointi liitetään edelleenkin hyväntekeväisyyteen, mitä se ei hänen mukaansa ole.

–  Sponsorointi on vastikkeellista markkinointia siinä missä printti- tai televisiomainokset.

Sponsorointi sisältää niin sanottuja taktisia elementtejä, kuten erilaisia promootioita ja kampanjoita. Yritys voi esimerkiksi alentaa tuotteidensa hintoja Suomen pelipäivinä.

–  Sen kaltaista on tullut enemmän ja enemmän, Kuuluvainen sanoo.

Nuorten tukeminen yhteiskuntavastuullisuutta

Useat sponsorit kertovat tukevansa lasten ja nuorten liikuntaa. Tuomisen mukaan näin voidaan tarjota mahdollisimman monelle tilaisuus harrastaa jalkapalloa.

–  Suurin näkyvyyteen perustuva hyöty tulee vastuullisuuden kautta. Lasten ja nuorten tukeminen ei ole lähtökohtaisesti kaupallista, vaan enemmän yhteiskuntavastuullisuutta, hän arvioi.

Ilta-Sanomia julkaiseva Sanoma on STT:n pääomistaja.

Kommentoi










Luetuimmat talousuutiset
  • Päivä
  • Viikko
  • Kuukausi
Työpaikat Etelä-Pohjanmaa
Työpaikat Pohjanmaa